Blog

Een succesverhaal over content marketing. Derrick Neleman van By the Grape vertelt.

Derrick Neleman is een ondernemer met maar één doel: “Het delen van onze passie voor wijn en het vertellen van het verhaal achter wijn.” Hij maakte een documentaire over duurzame wijnen, startte vervolgens met de online wijnportal By the Grape en behoort daarmee nu tot één van de 10 beste wijnwinkels en webwijnwinkels van Nederland. Een unieke prestatie die geen enkele andere wijnwinkel heeft bereikt.

Derrick: “Dat hebben mijn compagnon Bart van den Brink en ons team onder andere te danken aan onze multichannelstrategie. Wij denken, zeggen en doen: online is offline en andersom. Allebei even belangrijk en elkaar versterkend.” Een verhaal over het succes van content marketing in haar puurste vorm.

Kissed by the Grape docu

Het begon allemaal met de productie van de documentaire Kissed by the Grape. “Ik had een succesvol importbedrijf voor biologische en fairtradewijnen, Lovian. Mijn doel met die onderneming was om biologische wijn toegankelijk te maken voor het grote publiek. Toen ik dat bedrijf in 2007 verkocht, bleef ik de drang houden om mensen bekend te maken met biologische wijn. Ik wilde laten zien wat een biologische wijnboer bezielt. Omdat ik het publiek niet mee kon nemen naar de wijngaarden, maakte ik samen met Fred van Dijk de documentaire Kissed by the Grape. Door die film konden wij het grote publiek betrekken in het verhaal achter wijn. De film werd een succes en is wereldwijd op foodfilmfestivals vertoond in Korea, Spanje, Frankrijk en Italie.”

Online beleving van wijn

“Door het succes van de film zag ik de waarde in van kwalitatieve en unieke content over wijn. Daardoor was ik ook verbaasd dat een online platform voor een totaalbeleving op het gebied van wijn nog niet bestond. Terwijl dat juist is wat wijn nodig heeft. Niemand is benieuwd naar het verhaal achter de melk die hij drinkt, maar wel naar het land, de druif en de wijnboer waar zijn wijn is gemaakt. Toen ben ik in 2009 gestart met By the Grape, een online wijnportal waar je alles te weten komt over wijn, lekker eten en lifestyle.”

Delen van een passie voor wijn

“Tijdens het produceren van de film werkte ik samen met veel bekende wijnliefhebbers. Mensen die hun passie voor wijn overal deelden, maar niet op één plek. Ik nodigde hen uit om tegen een vergoeding voor By the Grape te schrijven. Naast de vaste columnisten van By the Grape bood ik ook de mogelijkheid aan andere wijnliefhebbers om op By the Grape over wijn te schrijven. Sommeliers, wijnreizigers én wijnverkopers. Iedereen kon op By the Grape zijn verhalen over wijn kwijt. Zij heten de By the Grape Angels. Op die manier creëerde ik een online platform waar alle mensen met een passie voor wijn bij elkaar komen en hun passie met elkaar kunnen delen. De Angels en de vaste columnisten zijn daarom echt verantwoordelijk voor het succes van de website.”

Online video en tv

“Naast de columns hebben we vanaf het begin al veel met online video gedaan. We hebben ook ons eigen online tvkanaal, BTG tv. Daarop vertonen we uitgebreide, professioneel gefilmde reportages, maar ook korte, eenvoudige filmpjes die we in de winkel maken als we een nieuwe wijn proeven. Want of de fles nu 4 Euro of 200 Euro kost, we laten zien dat we de fles echt open maken en proeven. Het opvallende daarin is dat de kwaliteit van de film niet uitmaakt. Zolang we maar interessante informatie over wijn vertellen wordt het goed bekeken.”

Eerste iPad-magazine ‘Jancis’

By the Grape heeft daarnaast als eerste een internationaal iPad wijntijdschrift gemaakt. Daarmee haalden zij zelfs de Washington Post. Hoe? “Natuurlijk omdat we de eerste waren in onze branche met een iPad magazine. Maar daarnaast vooral door wederom een hele hoge kwaliteit aan unieke content aan te bieden. Het magazine is geheel gewijd aan Jancis Robinson, één van de meest invloedrijke wijnschrijfsters ter wereld. Wij creëren content over en voor haar en zij verbindt zich aan ons merk. Een win-winsituatie die goed is voor je merk.”

Online is offline en andersom

Maar een goede contentstrategie beperkt zich volgens Derrick niet alleen tot online: “Wij denken, zeggen en doen: online is offline en andersom. Allebei even belangrijk en elkaar versterkend. Wij gebruiken traditionele en nieuwe media door elkaar heen, zolang de content en de beleving maar goed is. Zo investeren we tijd en aandacht in Twitter (By the Grape heeft inmiddels meer dan 20.000 volgers), produceren wij bijvoorbeeld ook een print magazine en openden wij in 2011 een offline wijnwinkel. Het gaat echt om de inhoud. Het creëren van een totaalbeleving van inspiratie opdoen op het platform tot een plek waar je de wijn kunt proeven.”

Serving excellence in wine

Of het nu on- of offline is, By the Grape heeft niet de ambitie om de grootste, goedkoopste of hipste (web)wijnwinkel te zijn. “Als speciaalzaak proberen wij zoveel mogelijk toegevoegde waarde te bieden aan onze klanten en de wijnboeren met wie we werken. Serving excellence in wine. Dat betekent dat we kwaliteit willen leveren, op het gebied van wijn én content. Dat doen we door alle contentcreatie in eigen beheer te houden. Maar ook door in gesprek te blijven met onze klanten en de wijnboeren. Dat maakt ons toegankelijk en daardoor willen mensen ook hun ideeën met ons delen. Dat kan via onze website, maar meestal nemen mensen persoonlijk contact met mij op. En als iemand een keer een klacht heeft, bijvoorbeeld als een wijn kurk heeft, dan zien we dat als een mogelijkheid om iets goed te doen. Als ik dan ’s avonds een review lees waarin iemand schrijft wat voor een ongekende service wij leveren, dan krijg ik daar zoveel energie van.”

Zaaien, wieden, oogsten

Maar wat levert dat nou op, dat content marketing? “Content marketing is zaaien, wieden en oogsten. Wij hebben de afgelopen drie jaar vol geïnvesteerd in het creëren van kwalitatieve en unieke content. Op het juiste moment de juiste mensen de juiste dingen laten schrijven, zodat je gezien wordt als een specialist. Die content moet je vervolgens ook onderhouden en goed blijven wegzetten, zodat je ooit kan gaan oogsten en profiteren van je inspanningen. De eerste twee jaar zag bijna niemand iets van onze investering, maar inmiddels kunnen we een beetje gaan oogsten.”

Voor mij is de aanpak van Derrick en zijn team en de uitvoering van By the Grape een voorbeeld van content marketing zoals het bedoeld is. Je verhaal vertellen vanuit een enorme passie voor je product, mensen met diezelfde passie samenbrengen, anticiperen op hun wensen en altijd waardevolle, unieke en kwalitatieve content leveren. Dan komt de verkoop van het product vanzelf.

Op 21 oktober hoort By the Grape of zij zich als eerste in Nederland de beste webwijnwinkel en wijnwinkel van het jaar 2013 mogen noemen. Meer informatie over de verkiezing.

Dit artikel verscheen ook op 42bis.nl.